據媒體報道,過去半年來,特斯拉一反過去“價格屠刀”的形象,數次對旗下車型漲價,提早下訂的人則發現,自己的新車竟能像理財產品一樣升值了。部分購車者選擇將“賬面”上的浮盈落地。由于特斯拉的交付周期往往需要數月,不少去年在價格低點下訂的人,在即將交付之時,將訂單或者新車轉賣給他人,以此賺取不菲的差價。
特斯拉漲價和延遲交車,都給了車商們有利可圖的空間。但是漲價卻不是特斯拉獨此一家。補貼退坡、疫情反復、芯片短缺、原材料上漲,多重承壓下,自3月以來,已有多家新能源汽車品牌加入第二輪漲價潮。漲幅多為2000-5000元。截至3月24日,僅有高合、ATIO等極少數品牌未有漲價動作。
從邏輯上看,這就是成本傳導到消費者來承擔,似乎理所當然,但是細想卻沒有這么簡單。首先就要問,受到原材料成本壓力的廠家為什么敢于提價?每一家的狀況都如此嗎?都是無法消化成本嗎?是不是存在跟風趁亂漲價,漲多少又是如何決定的?
特斯拉說成本高了要漲價,大概是因為通過研究和博弈,很清楚這輪漲價是不會拉低銷量的,又或者銷量即使有所降低,但是利潤能夠維持甚至增長,那么當然就可以漲價了。其背后的,明顯就是對于自身品牌的自信。否則就很難解釋為什么汽車企業十余年來都承受在物價上漲,原材料、零部件、人工成本的壓力,但是至今價格區間依然穩定。只見配置“變幻”,而很少主動漲價的了。
實際上,實力雄厚的汽車企業是能夠通過技術進步、精益管理、有效營銷和規模效應實現更低成本、更高利潤的。所以能不能消化原材料成本和芯片壓力,考驗的就是企業的綜合實力。如果連很優秀的企業貌似不能消化成本,而讓消費者來承擔,只能說這個企業的確已經占據了優勢的市場地位和消費心理,所以不大愿意內部革新與挖潛來承擔成本而已。
至于規模偏小、知名度一般的企業也跟著漲價,這就讓人匪夷所思了。車子本來就賣得一般,還要跟著老大漲價。這就像100元一斤的櫻桃漲價了,20元一斤的爛櫻桃也喊著漲價一樣,是不是當消費者白癡呢?許多車企最擅長在看不到的地方“合法減配”,“為消費者省錢”不在話下,為什么非要公開漲價呢?如果堅持不漲,而在其他地方下功夫,不就至少能贏得低端消費者嗎?
當初特斯拉作為價格屠夫的方式,和常規的優惠降價,其實也有區別的。前者是一種主動的官方行為,是帶有標桿性的,是要確立汽車價格區間的洗牌行為。因此,它的動作是會引發汽車界的反應和對標的。如今特斯拉等帶頭漲價,也是在拉起一個新的價格區間,甚至可能在長時間都會借勢守在高位。因為消費者是不懂芯片行情的,企業說啥就是啥。那么跟風的企業,如果覺得利潤空間可望趁勢得到提升,這就有點短視了。畢竟技術與管理的革新,才是一個企業長期擁有成本優勢的關鍵。什么時候老大重新又來一輪降價,后知后覺者還靠什么贏得市場呢?(評論員戚耀琪)